當線上電商高增速紅利見頂，當垂直電商演變成傳統渠道之時，開始發力線上發行的出版社該如何應對？線上電商該如何尋求破局？
從“新華書店.com”的建立到當當網的開通，再到如今各家發行集團先后建立線上平臺；從京東、當當、天貓圖書等電商成鼎立之勢，到出版社、書店的網店“火力全開”，再到微信公眾號售書、大V、抖音、拼多多等新渠道涌現，出版發行業線上發行路走過20余載，渠道越來越多元，面臨的困惑也越來越多。
在此背景下，8月29日~30日，中國出版傳媒商報舉辦了“2019全國書業社電營銷實務對接會”，攜手出版發行業、電商平臺大咖，縱論移動互聯新時代線上圖書運營。
平臺電商更新商業邏輯抓精準對接
對于電商平臺來說，“流量+轉化”依然是當前的焦點問題。如何吸引年輕一代目光？如何進一步深耕大眾市場？如何挖掘用戶的深層需求？如何精準觸達實現營銷轉化？如何打造爆品……與會嘉賓從不同層面進行了“解疑答惑”。
正如博庫數字出版傳媒集團董事長蔣傳洋所說，目前在渠道端，線上圖書電商正處于一個從規模增長型外延式發展向質量效益型內涵式增長過渡的階段；而在產品端，出版社正處于一個同質化規模擴張到多元化、個性化縱深演進的重要轉型期。據介紹，博庫數字出版傳媒集團今年上半年銷售碼洋12.54億，同比增長48.86%；實現銷售實洋6.42億，同比增長47.09%。下一步，博庫將以用戶和內容為基礎，以數據和技術為驅動，推動電商、出版、知識服務和新媒體傳播體系的全面深度融合，全面提升內容運營能力，更好的服務用戶。
未來平臺電商要面對哪些人群？京東圖書文教業務部自營總監劉婷分析了Z世代的營銷思路。Z世代泛指95后和00后，即1996年到2010年間出生的一代人。針對Z世代有三個營銷重點，一是寵愛粉絲，當下粉絲經濟、用戶品牌意識崛起，如何吸引粉絲和如何更好地與粉絲相處，成為營銷運營最重要的一環；二是用貨找人，找到圈子，標簽化用戶和產品，要觸達精準；三是娛樂營銷，社交營銷，想要和Z世代的人“打成一片”，需要創新營銷中的互動性、結合興趣愛好垂直營銷以及植入社交場合精準營銷。
了解了消費人群的特征，如何觸達？當當出版物事業部總經理張玲介紹了當當發力觸達、告知、服務顧客的方式與方法，如在電視臺、微信朋友圈、今日頭條等大量投入品牌廣告，通過線下書店、“當當購物”微信小程序、“當當云閱讀”微信小程序、當當百度小程序、當當QQ小程序、當當今日頭條小程序等渠道提供服務；同時，以“0元領”“打卡”“1分抽獎”“拼團”“芝麻開花”“集書簽”“作家評選”等形式進行裂變觸達。
新華文軒出版傳媒股份有限公司總經理助理兼信息中心主任、四川文軒在線電子商務有限公司總經理鄒健則提出以技術驅動促進業務升級提升的理念。一是中臺支持創新，通過中臺能力，實現多業態共享經營、供應鏈的能力，數據集中治理；二是數據創造價值，助力流程改進、改善體驗、管理優化、業務變革、提高效益；三是用戶精細化運營，將第三方電商信息、門店POS中的會員信息整合進入會員中心，并通過活動導流到會員中心；四是精細化商品運營，打造核心產品線、品種定制、挖掘小眾市場、多維度營銷；五是店鋪營銷常態化，形成多元化的營銷互動推廣矩陣；六是供應鏈商品組織；七是商品補貨；八是渠道選品；九是提升物流運轉效率；十是產品化。
天貓圖書總經理張煒談到了三層商業模式，第一層是賣貨平臺；第二層是大型服務商；第三層是做后端市場，天貓大數據已經具備精準抓取能力，可以分析消費者后續的潛在需求。
拼多多楊瑞則介紹了從服務精英階層到走向大眾市場的商業邏輯，以此切入高性價比的新增量場景，并講解了如何用90天打造爆款圖書。他將之分解為新品期、上升期、成熟期、沖刺期4個階段，分別利用搜索推廣、場景推廣、聚焦展位等付費項目，以及9.9特賣、領券中心、多多進寶、搜索、場景、限時秒殺、專題活動、個性化首頁、推文等免費項目作為運營策略。
社群電商創新供應模式助營銷升級
京東物流價值供應鏈部業務副總裁楊海峰從京東物流價值供應鏈對圖書行業供應鏈的創新變革這一角度進行分析，認為消費變革和技術革新推動供應鏈升級。供應鏈的變革趨勢，一是從“人找貨”到“貨找人”。當商品不再稀缺時，如何精準地匹配合適的商品與有需求的人，成為零售變革的主要推動力之一。二是從“物流執行”到“供應鏈運營”。以用戶需求精準滿足為出發，供應鏈視角的物流，逐漸從執行走向整體運營，關注點從“效率”向“效益”轉變。無獨有偶，福州葫蘆弟弟電子商務有限公司副總經理顏力將圖書品牌化、流量私域化產品化、內容變現、物流智能化看作當下環境圖書行業生存突破口。
社群電商的社交屬性在如今的銷售體系中頗受讀者喜愛。目前最為流行的社交軟件抖音成為圖書線上營銷新陣地。字節跳動政務策劃總監辛耕從探索政務新媒體創新邊界的角度講述了如何用好抖音這一平臺。樊登小讀者創始人、CEO肖宏文非常看重聯結的重要性，據其介紹，樊登小讀者的策略是“一書兩講（故事版、講讀版）+口袋秘笈”，以此可以促進孩子和家長的聯結。
理解用戶才能找到營銷邏輯。愛閱寶（北京）科技有限公司創始人尉志江總結了公號渠道特點：一是私域流量，打造相似人群聚集地、半封閉的渠道；二是內容電商，撰寫內容，定向推薦，有曝光、有轉化，市場作用大，容易打造成為熱搜詞，適合推薦新品；三是社交電商，短平快、控價好、單品非全品、饑餓營銷；四是定位中高端，粉絲群體消費能力偏強；五是粉絲年齡段增長，開啟兒童圖書館配業務；六是成為穩定渠道，會持續增長，并成為穩定轉型。
十點讀書和童書媽媽是目前較受關注的圖書微信公眾號。十點讀書副總裁廖仕健在現場詳解了爆款課程背后的核心營銷邏輯，提出“我們要理解的不是選題而是真正去理解我們的用戶”。販賣課程要抓住人設、痛點、效果；傳播課程是傳播選題背后的價值主張。選題不僅僅是滿足用戶顯性需求的路徑，也是傳播能夠讓用戶認同的生活方式，而這種認同一定是基于課程的核心價值主張。“童書媽媽三川玲”內容總監舒雯則提出要以內容為王，幫助出版方挖掘好書的價值。
圖書出版在社交電商領域具備天然優勢。這是有贊學院金牌服務商、白石互動聯合創始人、CMO王慧敏的觀點。但從何入手？她提出，首先要明確目標，第一目標是什么？如果是品牌宣傳，看內容數據、粉絲數據、傳播數據；如果是銷售轉化，零售方面看用戶數據、轉化數據，分銷方面看渠道數據。其次是合理使用資源，是要集中力量辦一件事，還是要多點開花？合理使用內部資源，可以在一定程度上降低成本。最后是合理安排內部人員，發現團隊優劣勢，揚長避短，核心優勢是基礎素質和學習能力。
江蘇鳳凰教育出版社營銷管理部主任楊韶輝談到做自營網店的N個好處，例如圖書的銷售可以換一種更好的思路、玩法，撬動和改變出版社和渠道的關系，接近用戶（讀者）是企業（出版社）重要的資產，需了解最新的電商玩法、鍛煉營銷隊伍等。