眼下，直播賣書潮依舊火熱。從專業主播到作家，從出版社編輯到老總，從主持人到專家，紛紛試水直播賣書。疫情期間出版社和書店的自救之策，如今正變成常態化的營銷策略。出版行業如何應對直播賣書的機遇和挑戰？直播賣書有什么優勢和劣勢？未來會如何發展？中國婦女報·中國婦女網記者對相關出版社進行了采訪。

人民文學出版社直播活動

現代教育出版社直播活動

“直播間里‘吆喝’忙，出版社‘帶貨’成知識服務新風潮”；

“兒童文學作家曹文軒‘云端讀書節’直播創記錄”；

“出版業老總們直播賣書，一場帶貨17萬碼洋！”

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? ? ? ? 眼下，直播賣書潮依舊火熱。從專業主播到作家，從出版社編輯到老總，從主持人到專家，紛紛試水直播賣書。疫情期間出版社和書店的自救之策，如今正變成常態化的營銷策略。出版行業如何應對直播賣書的機遇和挑戰？直播賣書有什么優勢和劣勢？未來會如何發展？中國婦女報·中國婦女網記者對相關出版社進行了采訪。

從“嘗鮮”到逐漸常態化

? ? ? ? 年初受疫情影響，全國書店全面告停，圖書的曝光渠道大受影響。如何讓讀者接收到新書信息？如何突破空間受限的困境？人民文學出版社社長助理兼策劃部主任宋強和同事想到了大火的直播。2月12日，他們做了第一場直播，之后又以平均兩三天一場的節奏，陸續邀請了多名作家和編輯參與直播。截至三月底，總計進行了25場直播活動。

? ? ? ? 現代教育出版社從5月初開始做直播賣書，并逐漸形成了每周一次的定期直播。隨著直播次數的增加和直播專業水平的提高，直播觀看次數、新增粉絲數以及引導成交筆數等都有了較為明顯的增長。“直播賣書一方面是為滿足疫情期間社會的文化需求，豐富觀眾的精神生活，為小讀者們推薦更多優質的圖書；另一方面也因為‘直播營銷’可以更加直接地面向更多的讀者，對出版社進行有效的品牌宣傳，能夠與讀者進行直接互動，形成善意和真誠的交流。” 現代教育出版社綜合教育中心主任王春霞說到。

? ? ? ? 直播賣書的主體并不局限于專業主播，作家和編輯等都可以親自上陣，給讀者帶來獨特的體驗。人民文學出版社的直播活動中，作者講書可以滿足讀者好奇心，挖掘創作背后的故事并與讀者分享；專家講書則是結合文學史知識剖析圖書，從理論角度分享圖書；編輯講書著重分享圖書生產過程，以及圖書的編輯過程；而工作人員通過抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺實現日常分享和讀者的維護。

現代教育出版社的直播活動既有圖書的作者、編輯、營銷人員，也有喜歡讀書的行政工作人員，每次直播都有讓人印象深刻的細節。“最難忘的是我們第一期直播。由于當時設備簡陋，大家的臉都美顏得太白，手中推薦的書字體都是反的，講的過程中表情僵持，很緊張還會笑場，但是大家很開心。”王春霞回憶說。后期，出版社還會根據圖書特點和讀者需求，邀請熱心觀眾參與進來，從不同角度為讀者進行全面的圖書分享。

直播活動密集且轉化率走低

? ? ? ? 6·18這天，河南新鄉的朱女士在群友的鏈接中進到一個童書店的直播間，發現有不少好書，原本沒打算買書的她，后來還是買了好幾本。在她看來，直播賣書有時會詳細介紹書的內容以及陪讀的方法，而且直播間的圖書價格比較合適。她期待直播能推薦更多的好書，也能有更多的抽獎互動活動。

? ? ? ? 宋強認為，直播賣書打破了空間局限性，為存在空間距離的作者、嘉賓及讀者帶來福利。同時，對于圖書的立體呈現，以及購買的便捷性等都有利于圖書營銷。

? ? ? ? 而在王春霞看來，通過直播人員的詳細講解和描述，一方面能讓讀者看到每本書背后的故事，加深對圖書的認識和體驗，幫助讀者去對比和選擇。另一方面，直播可以第一時間和讀者交流，有助于深入了解讀者需求，從而進一步策劃更契合市場的優質圖書。

直播賣書受到一些讀者的喜愛，也為出版社售賣圖書挖掘了一種新的可能，但作為新興事物，不可避免還是會存在一些不足。宋強認為直播賣書明顯的劣勢在于圖書銷量的轉化率，以及書業不良的折扣戰競爭。惡意的折扣戰不僅會消解掉讀者對優質的圖書產品的熱情，干擾圖書行業的市場秩序，甚至還會導致劣質、盜版圖書的猖獗。王春霞則表示單一的紙質圖書與固定的直播場景或許會讓觀眾感到較為枯燥，因此直播中不容易留存觀眾，轉化率也還有待提高。

? ? ? ? 在直播活動密集且轉化率走低的情況下，人民文學出版社選擇將直播頻率放緩。“精雕細琢，審定選題是出版社之后的方向。除去配合新書宣傳之外，直播會逐步“日常化”，借以培養潛在受眾，打造品牌文化。”宋強說。

直播活動不可止于泛泛

? ? ? ? 問及直播效果，宋強坦言雖然有效果甚佳的場次，如在一場新書首發的活動中，直播總觀看人次106.8萬，總點贊量411.7萬，總銷量近5萬冊，并獲得新華網等多家媒體關注,但直播活動整體效果一般。

? ? ? ? “從上述亦可看出，圖書受眾和直播受眾并不是完全重疊，也給出版行業以警示，直播活動不可止于泛泛。”宋強認為成功的直播活動，首先要保障“購買群體”的成功引流，完成從實體書店到網店的行為轉變，也要注意“潛在受眾”的挖掘，打造“吸睛”的內容，給“路過”的讀者一個理由，促成購買行為的完成。

? ? ? ? 在他看來，直播賣書并不單純為了銷售圖書，也包含著為新書宣傳造勢的成分，可以將新書信息借助直播更多元化地推介給媒體和讀者。除直播賣書以外，人民文學出版社還有宣傳品牌文化的直播活動，如“云游大家故居”、云游出版社以及社慶直播等。

眼下，幾乎整個出版行業都在做直播，如何從中突圍，做出自己的特色，正是出版人要思考的重點。

? ? ? ? 宋強認為線上直播、分享帶貨規模激增對出版行業是個好現象，這說明出版行業在突破“舒適圈”，適應社會環境和技術的變化。從實體店到網店的轉變，從平面圖片到短視頻與直播的出現，意味著注意力資源的空間轉移，也注定這種模式有一天會浸入書業，而疫情加快了變革的速度、助推了這個過程的銜接和完成。“直播活動的常態化是必然的，對于出版從業人員來說，業務能力的不斷提升，更精準地定位圖書內容和讀者受眾、更認真地策劃選題、提煉營銷亮點等尤為重要。”

? ? ? ? 王春霞表示直播營銷必然是未來的一大趨勢，因此出版行業一定要加深思考數字出版融合方面的新需求和新趨勢。大家蜂擁而上一起做直播，如何深挖優質內容資源、吸引穩定的用戶流量將會是圖書直播的最大挑戰。“但是，無論形式怎樣變換，優質的圖書內容永遠是核心的競爭力，也是讀者最關心的東西。”